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TikTokショップ(コマース)とは？始め方とグローバル展開の最新動向を解説
- 更新：
- 2025年04月25日
COLUMN INDEX
近年、SNS上で直接商品を販売できる「TikTokショップ」（TikTok Shop/TikTokコマース）が世界的に注目を集めています。短尺動画プラットフォームであるTikTokにショッピング機能が加わることで、従来のECとは異なる新しい購買体験が可能になります。
今回はTikTokコマースとは何か、その基本機能や導入のメリット、そして海外での展開状況や日本への導入予定、さらに企業が始める方法や成功事例まで最新動向を解説します。最後には、この新潮流への対応を検討する企業向けにマイナビD2Cの支援内容もご紹介します。
※本記事はグローバル版のサービス情報を基に作成しております。実際の日本でのローンチ内容とは異なる場合がございます。
TikTokショップ（TikTok Shop/TikTokコマース）とは？
画像引用元：TikTok イギリス版
TikTokショップ（TikTok Shop/TikTokコマース）とは、SNSのTikTokアプリ内で商品を紹介・販売できるショッピング機能です。ユーザーは動画やライブ配信を見ながら、画面上に表示される商品リンクをそのままタップして購入できます。
つまりエンタメ動画の閲覧から購入までがアプリ内で完結し、シームレスな購買体験が実現します。ライブ配信中に視聴者がリアルタイムで商品を注文できる機能も備わっており、いわゆるライブコマースにも対応しています。
このようにTikTokショップは「発見型EC」とも称されます。従来のECサイトのようにユーザーが検索して商品を探すのではなく、動画視聴中に自然と商品情報が流れてきて、その場で購入まで至る仕組みです。
ユーザーの興味・関心に合わせて商品がレコメンドされるため、思わぬ商品の発見から購入につながりやすいのが特徴です。SNSとECを融合させた次世代のショッピング体験は、ファンとのエンゲージメント強化にも役立ち、企業にとって単なる販売チャネルを超えてコミュニティ形成やブランディングにも活用できると期待されています。
TikTokショップ（TikTok Shop/TikTokコマース）基本機能
TikTokショップの主な機能としては、以下のようなポイントがあります。
商品カタログ機能
企業や個人がTikTok上に自社のオンラインストアを開設し、商品カタログを登録可能。各商品の画像や説明、価格を掲載できます。プロフィール上にショップタブを設置し、ユーザーが一覧で商品を閲覧できるようになります。
動画・ライブでの商品タグ付け
投稿する動画やライブ配信中に、自社商品のタグやリンクを埋め込めます。視聴者は動画内の「カート」アイコンや商品リンクをタップするだけで商品詳細を確認し、そのまま購入手続きに進めます。これによりエンターテインメントとショッピングがシームレスに融合し、ユーザーの購買意欲を逃しません。
アプリ内決済
対応国では、ユーザーがTikTokアプリ内で決済を完了できます。外部サイトに遷移する必要がないため購買フローの中断が減り、高いコンバージョン率が期待できます。※2025年時点で日本ではサービス開始前ですが、各国で順次アプリ内決済が導入されています。
ライブコマース機能
ライブ配信と連動したリアルタイム販売が可能です。視聴者との双方向コミュニケーションをとりつつ、その場で商品を紹介・販売できます。限定セールやタイムセールを行うことで購買の緊急性を高め、売上アップにつなげることができます。
アフィリエイト（提携インフルエンサー）
TikTok上のクリエイターやインフルエンサーが、販売者の商品を紹介して販売に貢献し、成果に応じたコミッションを得られる仕組みがあります。例えば米国では、著名シェフのブランドが20%の高率コミッションを設定したところ数千人規模のクリエイターが商品紹介に参加し、結果として数百万ドル規模の売上につながったケースも報告されています。
TikTokショップ（TikTok Shop/TikTokコマース）のメリット
TikTokショップ（TikTok Shop/TikTokコマース）導入の最大のメリットは「購買までのハードル低減によるコンバージョン率向上」です。従来はSNSで商品を見つけても購入には外部ECサイトへ移動する必要があり離脱が発生していましたが、TikTok内で完結すれば離脱が減り購買転換率の向上が期待できます。
またTikTokの強力なレコメンドアルゴリズムにより商品のバイラル拡散が期待できます。ユーザーが自発的に検索しなくても興味関心にマッチした商品がタイムラインに流れてくるため、新商品や無名ブランドでも一躍ヒットする可能性があります。
加えて若年層ユーザーへのリーチに優れており、TikTokの主な利用層であるZ世代・ミレニアル世代に対して効率よく商品訴求が可能です。さらにライブやコラボ企画を通じてエンゲージメントを高めながら売上を上げる手法が取れるため、ファンコミュニティ形成と売上拡大を同時に実現できる点も企業にとって魅力です。
世界各国でのTikTokショップ展開状況
TikTokショップ（TikTok Shop/TikTokコマース）はアジアから欧米まで急速にサービス提供国を拡大しています。ここでは主要地域におけるTikTokショップの展開状況と特徴を見てみましょう。
東南アジアでの先行ローンチと急成長
TikTok Shopが最初に本格展開した地域の一つが東南アジアです。インドネシアでは2021年にいち早くサービス開始され、その後マレーシア、タイ、ベトナム、フィリピン、シンガポールといった東南アジア各国で次々に展開されました。東南アジアはもともとSNS経由のライブコマースが盛んな市場であり、TikTokも現地ニーズに合わせて積極展開しています。
その成果は顕著で、東南アジアでのTikTokショップGMV（流通総額）は2022年に約44億ドルに達し、2021年から4倍以上の成長を遂げたとの分析もあります。インドネシアでは小規模事業者から大手ブランドまで200万以上の事業者がTikTok Shopを活用し、2023年上半期だけで約90億米ドルのGMVを記録したと報じられています。
こうした急成長により、TikTok Shopは東南アジア最速級で拡大するECプラットフォームとなりつつあります。
東南アジアで成功している要因として、安価でトレンド性の高い商品が多いことや、ライブ配信による熱狂的なセールスが消費者に浸透していることが挙げられます。例えばインドネシアでは学生向けの靴ブランドがTikTokライブコマースを活用して急成長し、TikTok Shop内だけで2億ルピア（約2,000万円）以上の売上を達成した例があります。このように東南アジアはTikTokショップの成功モデルが多く生まれている地域と言えます。
米国・欧米での展開拡大
米国でもTikTokショップの存在感が急速に高まっています。米国では2022年頃から試験導入が始まり、2023年に本格展開されたとされます。特に2023年後半以降、米国内でTikTok Shopが急成長を遂げており、2024年のTikTok ShopグローバルGMVは約332億ドルに達して前年比で倍増、その最大市場が米国（約90億ドル）だったとも報じられています。
米国では著名インフルエンサーとのコラボや大手ブランドの参入も進み、短期間で大きな売上を計上する事例が登場しています。
ヨーロッパに目を向けると、イギリスでは比較的早期の2021年からTikTok Shopが導入されました。当初は英国内で試行錯誤があったものの、2023年以降は改善が進み、現在では英国やスペイン、アイルランドなど欧州6カ国以上でサービスが利用可能です。さらに2025年3月末にはドイツ・フランス・イタリアでも一斉にサービス開始され、欧州主要国へほぼ網羅的に展開が広がりました。欧州全体で約7,200万人超のユーザーがTikTok Shopを利用可能な環境が整ったことになります。
欧米市場における特徴として、規制への対応や物流体制の整備があります。例えばドイツではサービス開始と同時に「Fulfilled by TikTok (FBT)」と呼ばれる、TikTok自身が在庫管理から配送までを代行するフルフィルメントサービスを導入予定と報じられています。
一方でブラジルなどでは関税・物流の複雑さから当初FBTは提供せず、出品者自身が配送等を担うモデルで開始する計画とされています。このように各国の事情に合わせたオペレーションモデルを採用しつつ、TikTokショップはグローバルに拡大している状況です。
中国での成功とその影響
TikTokの本家とも言える中国（※中国版TikTokは「抖音（Douyin）」という別アプリ）では、SNSとECの融合が既に巨大市場を形成しています。中国では2019年頃からライブ配信とECの連携が浸透し始め、2024年にはDouyinでのEC流通総額が約73兆円に達したと報じられています。この驚異的な数字が示すように、中国ではショート動画＋ライブコマースが消費行動の主流の一つとなっており、TikTokショップもその成功モデルをグローバル展開している形です。
もっとも、中国市場と海外市場ではユーザー文化や競合環境も異なるため単純比較はできません。しかし「動画視聴からそのまま購入」という消費スタイルはグローバルでも普遍的なニーズと言え、実際に上述のとおり東南アジアや米国でもTikTokショップが急成長を遂げています。中国で培われたノウハウ（例えば効果的なライブ配信の手法や、クリエイターと商品のマッチングによる爆発的販売など）は各国でのTikTok Shop運営にも活かされており、今後さらに洗練された形で世界展開が進むでしょう。
日本における導入予定と今後の展望
そんなTikTokショップですが、日本でもいよいよサービス開始が予定されています。日本貿易振興機構（JETRO）の報告によれば、2025年6月に日本でTikTok Shopが本格提供開始となる見通しです。
これは同年内に予定されているドイツ・フランス・ブラジルなどと並ぶ展開で、日本市場もグローバル戦略の重要地域として位置付けられていることがわかります。
日本市場のポテンシャル
日本国内のTikTok利用者は月間3,300万人以上（TikTok調べ）に上るとされ、その約6割が18～34歳の若年層です。また日本人のTikTok平均利用時間は1日あたり96分と、YouTube（82分）やInstagram（54分）を上回ります。
これは日本市場においてTikTokが非常に高いエンゲージメントを誇るプラットフォームであることを示しています。つまり、TikTokショップが導入されれば数千万規模のアクティブユーザーに対して日常的にリーチできる潜在力があるということです。
日本のEC市場はこれまで楽天やAmazonなど検索型ECが主流でした。しかしTikTokショップが上陸することで、中国や東南アジアで主流化している「動画・ライブからの購買」という新たな手法が日本にも本格導入されることになります。短動画やライブ配信を起点とした購買行動へのシフトが、日本の消費者にも広がるのか注目されています。
特にTikTok利用者が多い若年層は動画経由のショッピングへの抵抗感が低いため、ファッション・コスメ・日用品といったトレンドに敏感な商材を中心にTikTokショップが浸透していく可能性があります。
さらに業界では、日本市場で有望とされるカテゴリーとして美容（コスメ）やスキンケア、ペット用品などが挙げられています。これらの分野はSNS映えもしやすく、口コミやレビュー動画が購買に直結しやすいため、TikTokショップとの親和性が高いと見られています。もっとも日本の消費者は品質や安心感も重視するため、ブランドの信頼構築と組み合わせた戦略が重要になるでしょう。ライブ配信での商品実演や、ユーザーレビューの蓄積などを通じて、不安要素を払拭しながら販売促進していくことが求められます。
導入に向けた動き
参加には審査があり、所定の申請手続きを経て承認された販売者のみがTikTok Shopを開設できる見込みです。また海外同様、個人事業主やクリエイターも参加可能になる見通しで、日本でもインフルエンサーとメーカー・ブランドが連携したダイレクト販売が活発化しそうです。
日本市場に合わせた独自機能の展開も注目されています。例えばドイツで導入予定のFBT（TikTokによる物流代行サービス）が日本で展開されるかは未定ですが、もし導入されれば出店者の物流負担が大きく軽減され、ユーザーにも迅速な配送メリットを提供できます。
他方、日本企業にとっては既存の自社ECサイトや他モールとの売り分け戦略も課題となるでしょう。TikTokショップはあくまで新たな販路拡大のチャンスと捉え、自社ECや実店舗とのカニバリゼーションを防ぎつつ、新規顧客層を獲得する戦略立案が重要です。
総じて、日本でのTikTokショップは2025年下半期以降に本格稼働し、市場にインパクトを与える可能性が高いと言えます。早期に参入した企業は先行者メリットを得られる一方、消費者の反応や運用ノウハウは未知数な部分もあります。日本企業にとってはチャレンジとチャンスが共存する局面ですが、新たな潮流に乗り遅れないよう情報収集と準備を進めていくことが求められるでしょう。
企業がTikTokショップを始めるには
企業（または事業者）がTikTokショップを導入するには具体的に何が必要でしょうか。日本での正式サービス開始後を見据えて、準備すべきポイントを整理します。
必要なアカウントと準備
1．TikTokビジネスアカウントの開設
まずTikTok上でビジネス用のアカウントを用意します。既に公式アカウントを運用している企業はそれを活用できますが、持っていない場合はTikTok For Businessからブランド用アカウントを作成しましょう。ビジネスアカウントにすることでショッピング機能の申請資格を得られます。
2．出店申請と審査
TikTok Shopへの出店は申請制（審査制）です。サービス開始時にはTikTok側が公表する申請フォームやポータルサイトからエントリーし、必要情報（企業情報、販売予定商品カテゴリ、EC実績など）を提出します。TikTok側でガイドライン適合性や信頼性のチェックが行われ、承認されれば出店者用の「TikTokショップ管理画面」へのアクセス権が与えられます。
3．Shopify等との連携設定（任意）
既に自社ECサイトを持っている場合、商品データや在庫管理を連携させることで運用効率が上がります。Shopifyを利用中の企業であれば、公式のTikTok連携アプリを使って商品カタログを同期可能です。これにより在庫連動や受注管理を一元化でき、更新の手間を削減できます。他のカートシステムの場合も、将来的にTikTok ShopのAPI連携が提供されれば同様の同期が可能になるでしょう。もちろん、連携せずTikTok上で新たに商品登録することも可能ですが、商品点数が多い企業は連携を検討すると良いでしょう。
4．決済・物流の準備
TikTokショップでは、各国ごとに対応する決済手段や物流フローがあります。日本でサービス開始時に対応予定の決済手段（クレジットカード、デビットカード、電子マネー等）を確認し、自社の売上金受取口座の設定を行います。また、注文が入った際の発送業務フローを整備しておく必要があります。自社倉庫から直送するのか、提携倉庫を使うのか、発送までのリードタイムはどの程度かなど、TikTokのポリシーに沿う形で準備しましょう。将来的にFBT（TikTokによる物流代行）が利用可能になれば活用も検討できますが、当面は自社または提携先での物流対応が基本となります。
5．コンテンツ制作体制
TikTokショップ成功の鍵は魅力的な動画コンテンツにあります。商品の魅力を引き出す短い動画やライブ配信の企画・制作が欠かせません。自社でTikTok運用チームを作るか、外部のクリエイターや代理店と連携して定期的にコンテンツ発信できる体制を整えましょう。特にライブコマースを行う場合は、配信者（MC役）やサポートスタッフのトレーニングも必要です。単なる商品説明ではなく、エンターテインメント性や視聴者とのコミュニケーションを重視した演出が求められる点に留意してください。
運用開始後のポイント
TikTok Shopに出店できたら、運用開始後も継続的な最適化が必要です。以下のポイントに注意しながら運用していきましょう。
規約遵守とフィードバック
TikTokのコミュニティガイドラインやコマースポリシーを遵守し、不適切な表現や禁止商品の取扱いを避けます。また利用者からのフィードバック（コメントやレビュー）に耳を傾け、問題報告には迅速に対応しましょう。評価やレビューは他のユーザーの購買判断に直結するため、信頼醸成が重要です。
プロモーション施策
初期段階では認知向上のためにTikTok内広告の活用や、有力インフルエンサーとのコラボレーション施策も有効です。TikTok広告はターゲティング配信が可能で、商品ページへの誘導やブランド認知に役立ちます。またアフィリエイトプログラムを活用し、クリエイターに自社商品の紹介を促すことで爆発的な拡散を狙うこともできます。
データ分析
TikTokショップ管理画面やTikTokアナリティクスを活用し、閲覧数、カート追加率、コンバージョン率（CVR）などのKPIを定期的に分析しましょう。どの動画から売上が発生したか、ライブ配信実施日の売上推移、時間帯別の売上など、データに基づいて施策をPDCAサイクルで改善していくことが大切です。
他チャネルとの連携
TikTokショップ単独ではなく、他の販売チャネルやSNSとも連動させてオムニチャネル戦略を構築しましょう。InstagramやYouTubeで商品露出を増やしつつ、「購入はTikTokから」が可能な導線を張る、また自社ECサイトや店舗への誘導と組み合わせるなど、一貫したブランド体験を提供すると効果的です。
海外企業のTikTokショップ成功事例
世界では既に多くの企業がTikTokショップを活用して成果を上げています。ここでは海外の成功事例をいくつかご紹介します。
Goli Nutrition（米国）
画像引用元：Goli Nutrition
アップルサイダービネガーグミで有名なビタミンサプリブランドのGoliは、TikTok Shopでのプロモーションにより月間800万ドル（約12億円）以上の売上を記録したと報じられています。インフルエンサーと提携し、商品レビューや日常ルーティン動画で商品の魅力を発信したことが成功要因とされています。TikTok上でヘルス系商品のニーズを捉え、大ヒットに繋げた好例です。
Jeffree Star Cosmetics（米国）
画像引用元：Jeffree Star Cosmetics
人気YouTuberでもあるJeffree Star氏が展開するコスメブランドは、TikTok Shopを通じてわずか1日で200万ドル（約3億円）以上の売上を達成しました。これはライブ配信中に限定商品を販売するといった戦略が功を奏したもので、カリスマ的人気と話題性が相まって爆発的な購入につながった事例です。ライブコマースの威力を示す象徴的な成功例と言えます。
Momofuku（米国）
画像引用元：Momofuku
有名シェフDavid Chang氏による食品ブランド「Momofuku」は、TikTok Shopのアフィリエイト機能を巧みに活用しました。クリエイターに対し20%という高率のコミッションを設定したところ、数千人規模のTikTokクリエイターがこぞって商品紹介コンテンツを投稿。その結果、数百万ドル規模の売上につながったとみられています。高インセンティブでUGC（ユーザー生成コンテンツ）を爆発的に生み出し、売上増を達成した好例です。
Makuku（インドネシア）
画像引用元：Makuku
中国発のベビー用品ブランドであるMakukuは、インドネシア市場でTikTok Shopを活用しました。シンプルで清潔感のある商品デザインや高吸収のおむつ性能を強調する動画コンテンツが人気となり、累計で2.3億ルピア（約2,000万円）以上の売上を記録しています。現地消費者のニーズを捉えた商品力と動画訴求で成果を上げた例です。
Aerostreet（インドネシア）
画像引用元：Aerostreet
学生向けの手頃な靴を展開するローカルブランドAerostreetは、TikTokライブコマースを積極活用して急成長しました。スポーツシューズからフォーマル靴まで幅広い需要を取り込み、TikTok Shop上で2.1億ルピア超の売上を達成しています。同社は既存ECプラットフォーム（Shopee等）からTikTokへのスムーズな移行も成功要因の一つと分析されており、新興チャネルへの素早い適応が功を奏した形です。
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